Wie übersetzt man Markennamen und Produktnamen richtig?

Der Name ist oft das Erste, was Kund*innen sehen

In der internationalen Markenkommunikation entscheidet oft der erste Eindruck – und dieser beginnt mit dem Namen. Ob Marke oder Produkt: Der Name prägt das Image, weckt Emotionen und schafft Wiedererkennungswert. Wird der Name ins Ausland übertragen, muss er nicht nur sprachlich, sondern auch kulturell und strategisch passen. Eine unüberlegte Übersetzung kann dabei die gesamte Markenwahrnehmung gefährden.

Übersetzung kann Flop oder Hit bedeuten

Wer Markennamen übersetzen oder Produktnamen anpassen möchte, steht vor einer komplexen Aufgabe. Denn hier geht es nicht nur um Wörter, sondern um Bedeutungsebenen, Kreativität und die richtige Positionierung im neuen Kulturraum. Eine gute Namensübertragung vereint sprachliche Klarheit, kulturelle Bedeutung und emotionale Werbewirkung – und braucht mehr als reine Übersetzungsroutine.

Möglichkeiten: Übersetzen, anpassen oder beibehalten?

Je nach Zielmarkt und Namensstrategie gibt es mehrere Optionen:

1. Beibehalten – besonders bei global bekannten Marken mit hoher Originalität und universeller Aussagekraft.
   
2. Anpassen – für Märkte mit sprachlichen oder kulturellen Besonderheiten, wo der Originalname missverstanden oder negativ aufgefasst werden könnte.
   
3. Übersetzen – sinnvoll, wenn der Name eine beschreibende Funktion hat und der Inhalt im neuen Markt erklärt werden soll.

Wichtig ist dabei, die sprachliche Wirkung und den Wiedererkennungswert zu erhalten – trotz möglicher lokaler Anpassung.

Kulturelle Konnotationen und rechtliche Aspekte

Ein Markenname kann in einer Sprache attraktiv klingen – in einer anderen jedoch unerwünschte Assoziationen wecken. Beispiele reichen von komischen Doppeldeutigkeiten bis hin zu kulturellen Tabus. Auch Farben, Zahlen oder Klangfolgen haben in vielen Kulturen spezifische Bedeutungen, die berücksichtigt werden müssen.

Zusätzlich ist der Markenschutz zentral: Ein Name muss im Zielmarkt nicht nur frei nutzbar sein, sondern auch rechtlich abgesichert werden können. Die Internationalisierung von Marken erfordert daher immer eine frühzeitige juristische Prüfung.

Beispiele für gelungene und misslungene Namensübertragungen

Gelungene Beispiele:

• “Ariel” heißt in Frankreich „Dash“ – gleiche Marke, andere Namensstrategie, abgestimmt auf das Konsumverhalten.
  
• “Milky Way” wurde in einigen Märkten als „Mars“ eingeführt – angepasst an lokale Erwartungen.

Weniger gelungen:

• Ein Geländewagen mit dem Namen “Pajero” in Spanien – dort bedeutet das Wort im Slang etwas Unanständiges.
  
• Eine Diätlimonade namens “Schweppes Tonic Water” wurde in Italien als „Toilet Water“ übersetzt – mit verständlichen Folgen.

Diese Fälle zeigen: Ohne kreative Übersetzung und Zielgruppenverständnis wird aus einem starken Markennamen schnell ein Imageproblem.

Zusammenarbeit mit Marketing und Branding-Teams

Die Entwicklung von internationalen Namen sollte immer im Zusammenspiel mit den Abteilungen für Branding, Marketing und Kommunikation erfolgen. Dabei ist entscheidend:

• Klarheit über die gewünschte Markenidentität bewahren
  
• Gemeinsame Prüfung von Konsistenz über alle Märkte hinweg
  
• Nutzung von Testgruppen für kulturelle Wirkung und Emotion
  
• Einbindung erfahrener Übersetzer*innen mit Fokus auf Transkreation

Transkreation – also die kreative Übertragung von Markeninhalten – ist der Schlüssel, wenn ein Name nicht nur übersetzt, sondern neu gedacht werden muss.

Markenschutz & internationale Verfügbarkeit

Ein gut klingender Name bringt nichts, wenn er im Zielmarkt rechtlich nicht verfügbar ist. Deshalb ist frühzeitig zu klären:

• Ist der Name in der Zielregion markenrechtlich geschützt?
  
• Gibt es ähnliche Namen mit Verwechslungsgefahr?
  
• Ist die Domain für den Namen noch frei?
  
• Entspricht der Name sprachlichen, visuellen und kulturellen Anforderungen?

Diese Punkte gehören zur strukturierten Vorbereitung jeder internationalen Markeneinführung.

Fazit: Namensübersetzung ist kreative Feinarbeit

Markennamen zu übersetzen oder Produktnamen anzupassen ist keine Routineaufgabe. Es braucht ein Gespür für Identität, Sprache, Marktmechanismen und kulturelle Feinheiten. Eine starke Namensübertragung verbindet Kreativität mit strategischer Klarheit – und ist ein entscheidender Faktor für internationalen Erfolg.

Wer hier auf Expert*innen setzt, spart sich spätere Korrekturen und profitiert von einer stimmigen, wirkungsvollen Markenkommunikation über die Grenzen hinweg.